浅谈广播媒体微信公众号内容建构策略

当下媒体大环境，呈现出广阔的疆土，传统媒体依然坚守、新兴媒体层出不穷，它们并无明确的界限，传统媒体也在努力拓展新媒体。微信公众号作为广播媒体的一支花费不高打击精准的轻骑兵，还是大有作为的，它可以精确定位目标受众和特定群体，并与之进行全方位沟通互动，是极好的补充和延展。

一、明确定位微信账号承担的功能

一般来说，不同层级的微信账号承担不同的功能，如频率的公共账号侧重在微信平台上推介本频率节目，建立形象和维护关系；而节目层面的微信更有针对性，可利用微信拓展节目内容，吸引忠实听众。从广播媒体已有账号的运营经验来看，微信信息推送主要有如下功能：一是节目预告，为节目争取潜在听众；二是内容推广，将节目的核心内容进行深度挖掘或在微信上进行二次传播；三是沟通互动，发布节目话题，邀请听众讨论，并获取听众提供的线索，实时反馈信息或意见建议；四是活动或产品推广，发布活动信息或节目附属产品的相关内容。广播频率和节目可根据自身实际，有重点地选择一个或多个功能。

二、精心策划所推送的信息

微信公众账号推送的信息包括内容和形式两方面。媒体使用微信公众平台的目的和定位不同，发送的内容会有差异。在推送信息的表现形式上，不仅与内容本身有关，也与公众账号运营人员使用微信的技巧有关。新闻类广播频率的微信常使用“图文报摘”型。这种图文报摘消息的头条使用图片和大标题，点击可查阅正文，其他内容以标题链接的形式附后。依托母媒体强大的信息资源，把微信平台打造成免费的手机报。专业型的广播频率或节目往往把微信平台做成信息速递工具。XX人民广播电台经济之声将节目中的核心内容分时段提炼出来，在节目播出前以文字或图片的形式发送，既提纲挈领，又起到节目预告的作用。另外一些专题类的节目，喜欢把微信信息推送做成杂志类的阅读物，每天推送一篇较有深度的内容，形式上类似图文报摘的头条，包括标题、图片、内容预览及阅读全文的链接。如xx电台的“照亮新闻深处”每天发一篇与前一天节目话题相关的文章，“1039旅途”每天介绍一个特色旅游景点.

总之，微信公众账号的信息推送内容应具备实用性、贴近性、可读性，在形式上要综合运用微信提供的各种功能和排版方式，形成自己的发布模式，尽可能地贴近和满足听众的需求。

三、打造令人印象深刻的独特风格

微信的最大特点是还原人际传播的基本特征。因此，广播媒体在利用微信公众平台信息推送的时候要时刻记住，它并不是一个严肃的媒体平台，即使要用它做严肃的事情，也应该顺应它亲和、贴近的本性，要像一个性格分明的“人”一样去跟粉丝沟通。

在这一方面，XX人民广播电台都市之声《FM中国好声音》节目的微信就对账号进行了“拟人化操作”，在关注其微信后的提示信息中，它说“欢迎亲们随时与小文互动，如果回复慢了，请耐心等待一会儿！”这让人一下子就感受到有一个与其平等沟通的对象。XX电台音乐广播的微信账号叫“先听为快白米饭”，主持人白杰和小图钉延续了在节目中的搞笑风格，常常现“声”说法，向粉丝预告话题，分享生活趣事。

手机作为媒体具有便携性、移动性、个性化的特点，广播在利用微信进行信息推送时也应遵循受众使用手机的规律，让推送内容适应“轻松、轻便、碎片化”的需求。目前，图片的使用已经比较普遍，大家纷纷挑选有代表性、视觉冲击力强的图片，以追求在最短的时间内将信息传递出去。XX私家车广播FM98.7微信公众平台常推送一些幽默、搞笑图片、flash荟萃、夸张新闻画面和表演秀、配音秀等娱乐视频片段，博微友一笑。

与上述相反的是，标题和文字标签的使用还不多，但已能看到明显的传播效果。标题制作方面，XX人民广播电台文艺之声《快乐早点到》节目对推送内容中的新闻标题进行了加工，如“亲们，支付宝可以用来交学费了哦”，“新版《武松》下周开播，武松爱上了潘金莲，你怎么看”等。这样经过改造的标题由于简短集中、活泼有趣更容易受到粉丝注意，有效地激发了粉丝参与的积极性。

标签使用方面，一些广播媒体的微信公众号往往将推送的信息归纳到多个不同的固定板块，如XX私家车广播FM93.0的“930新闻眼”“930生活家”“930文荟报”“930行车宝典”、XX电台城市之声FM107的“巨推荐”“巨震惊”“巨崩溃”“巨诱惑”“巨八卦”“巨抓狂”“巨当心”、XX电台都市之声FM106.5的“微观点”“名人坊”“消费榜”等，发布时对这些已成体系栏目进行特别标注，这样很容易让粉丝形成记忆点，便于他们在每天的内容中快速找到自己感兴趣的内容。

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