小程序已成企业新标配，BAT决战小程序的商业逻辑

自从张小龙把应用号改为“小程序”以来，小程序的产品趋势一直受到开发者和企业家的密切关注，如今小程序的开发逐渐有了七年前Android开发的盛况。从做一个APP走上人生的巅峰，到做一个公众号有数千万的估值，到现在的爆款小程序，小程序服务平台获得了大量VC融资，甚至独角兽猎人朱啸虎在不同的场合表示，“不要看区块链了，赶紧去小程序创业啊！

当我们谈到“小程序”时，通常指的是“微信小程序”，这有点不公平，支付宝去年做了一个小程序，而淘宝会员码店铺也像一个小程序；其实百度才是小程序的最早的祖先，从轻应用（lightApp）到直达号再到今年4月再次上线的部分小程序，现实非常残酷。它就像用户称呼公众号为一般指微信订阅号一样正常。

那么为什么BAT三家中只有微信小程序拥有强大的用户流量和生态场景能力？小程序如何在微信生态系统中生存的？

阿里小程序，百度小程序为什么不火？

本质上，小程序是使用超级App作为母应用程序来孵化无数的子应用程序，使超级应用程序成为一个新的移动互联网基础设施。当不同的小程序满足各种需求时，很容易长出像苹果应用商店（AppStore）那样的生态。所以从微信诞生的小程序，巨头们都很担心。阿里担心小程序的社交电商在腾讯系统中形成闭环，百度担心人们的搜索需求通过小程序搜索得到满足。

01、阿里小程序赌“新零售”，拓展线下场景

马云曾说，当WeChat出来的时候，他“震惊”了，然后感觉到“就是这样而已”。在过去的几年里，WeChat在碎片化的支付场景中对阿里的影响是显而易见的；微信小程序正在下一盘大旗，仅仅只是从小程序之中孵化的一个拼多多，就成为腾讯战略冲击淘宝电商垄断位置的一张王牌。

阿里的小程序的孵化基地是支付宝和淘宝，而支付宝的小程序更多的是便民属性上的工具应用，属于“用完即走”性质。淘宝今年的一个重大变化是不再是纯粹的电子商务平台，而是一个线上新零售基地。目前，淘宝已经整合了“淘宝外卖”、“飞猪旅游”等O2O服务，而淘宝搜索框旁边的“会员代码”实际上是一个本地生活服务业务，引领着用户去附近的线下门店消费。

（淘宝主页上的本地生活服务的数量正在增加，会员码实际上是一个商店小程序。目前，支付宝采用了相对高频的共享单车小程序）

02、百度小程序的出路是，做信息流广告落地页

百度链接信息的强项，在于链接官方网络或站长。但这种优势被微信生态中的公众号和自媒介所削弱。接下来企业做官方网站的趋势可能是做一个小程序（开发APP的成本比较高）。毕竟，以前PC端的4亿用户每个企业都有官网，和现在的微信小程序的用户数量差不多。所以百度还不推出小程序，的确有点晚了。

以前的轻应用没有做到这一点，是因为百度在移动端没有一个拳头级应用程序带领。在过去的2年中，百度的移动终端转型已经完成。2017年，手百信息流广告业务以环比20%增速发展，与大搜业务并行。这是百度长期以来在AI技术上投资的现金流业务。在百度移动端的信息流中，预计会接入一些好的小程序站点。主页通过给用户推送（推荐）时呈现而不跳到客户的应用程序，并且使用体验比H5类型的广告落地页要好得多。

我发现，在4月12日，百度APP的“常用服务”推出了“优信二手车”小应用程序，并没有介入头版。

（百度小程序目前仅作为常用服务，优信二手车信用卡作为模板，体验APP，无支付功能）

长尾小程序如何在“去中心化的产品生态”中生存？

目前，阿里小程序、百度小程序不能与微信小程序竞争，更多的只是出于战略防御的目的，而其他移动终端产品也不可能再做小程序，本身的流量是不够的。

微信小程序的独特禀赋是：用户基数、打开高频度、用户粘性第一、真实个人账户和社会关系链，越来越多的人使用微信，而最难得的是小程序的“去中心化”，而不是中心化流量入口进行系统分布。微信允许用户自主选择小程序。WeChat主页下拉出现的是用户常用的小程序，让用户养成使用习惯。

我认为，微信小程序也可以服务于腾讯的商业模式，但创业者可以放心，由于微信建立了一个庞大的公共生态，它不需要从某个公众号中抽佣或收费，而腾讯本身就依赖于丰富多彩的游戏和投资，无意与小程序运营商竞争。相反，它需要所有的用户、企业、产品等在腾讯自己的生态中发挥作用，从而有源源不断的“流量”来为其商业模式提供肥沃的土壤。

许多企业家和企业都热衷于认识到微信小程序正在复制公众号成功的逻辑，小程序很快就会成为一个企业的标配，正如大约2000多万个公众号中真的能生存得很少，而小程序运营商的痛苦点也一样，再加上WeChat的“去中心化的产品生态”：

（1）很多现在的头部小程序都是腾讯自己开发或投资的项目，很多创业者会担心我的用户留存在微信上，数据在微信上运行，哪一天封号怎么办。

（2）如何结合自己的业务逻辑来设计一个体验度不比App差的工具，仍然需要一个行业解决方案，现今市场上的小程序开发者大多良莠不齐。

（3）小程序不能像公众号那样向用户推送消息，如何唤醒用户，提高转换率成为一个运营难题。

去中心化产品生态的好处是这些小程序的痛点将由微信第三方服务提供商解决。他们都是与微信有深度合作的开发者，熟悉小程序游戏的规则，又是其他微信小程序创业者的服务平台，因而在小程序风口成为资本市场投资的重点。我发现，在公众号服务提供商平台被改造成一个小程序平台之前，他们对传统的中小企业进行了更多的了解，了解了他们的痛点和需求，并且小程序的开发和以前公众号微商业城可以很好地结合起来，四月，微盟完成了10.09亿元D1轮融资，看到资本市场对小程序企业服务（toB业务）持乐观态度。

移动互联网从流量上更像是“微信互联网”，小程序是一个用户交易和互动产品。微盟的创始人孙涛勇“小程序+”的概念可能更容易理解张小龙的小程序“连接所有事物”的野心。这些小程序可以添加到官方网络、公众号、电商和门店。如果企业没有开发和运营的经验，可能无法完全释放其“全渠道”的价值。此外，如何顺应WeChat相对复杂多变的产品规则，必须有小程序服务提供商为导向，而小程序服务平台的兴起满足了这种市场刚需。

而微信小程序服务平台，最重要的不是技术，微信底层技术已经越来越简易化，真正的障碍是要有不同的垂直行业运营经验积累，只做少数小程序案例的服务提供商很难应付，小程序的红利就在眼前，但真正可以玩的，能抓到仍然是少数，这样的两年红利窗口期试错成本高，使得小程序服务平台容易出现“头部化”的马太效益。

提供小程序应用服务是一门技术活，如微电商、智能餐厅、智能外卖、智能美业等不同行业的小程序产品的逻辑肯定不一样，不同场景下的交互也是不同的。之前在帮助不同行业的企业和创业者做微网站和微分销的团队对业务理解的优势就凸显了。这是资本市场看好微盟成为中长尾企业主做开发和经营小程序的一个重要原因。

张小龙说，小程序不是为电商准备的，这意味着小程序可以广泛应用于许多应用场景，如内容、社交、门店、工具等。也许内容电商、社交电商、粉丝营销以及当地生活化服务的内容可以通过小程序真正引爆。

当腾讯成为连接中小企业线上线下的“赋能者”时，腾讯最终将拉开与阿里的市场价值差距。

结论

小程序将成为巨头的新战场，阿里和百度无法与微信小程序竞争的原因与他们的商业模式、用户需求的多样化以及中心化流量入口产品思维有关。据了解，微信小程序的商业化进程将在2018加快，这是移动互联网创业者的流量红利，也是线下商店和企业拥抱微信互联网的机会，如何生存在微信复杂的流量宇宙中，我们必须借鉴专业的微信生态服务商，而第三方服务平台能否把小程序电商及营销能量输出给长尾中小企业家，是微信小程序生态能否繁荣的重要角色。

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